La publicidad era solo un modelo de negocio que la gente consideraba al principio. Google originalmente pensó que tal vez el 15 por ciento de sus ingresos provendrían de los anuncios; la mayor parte de su dinero provendría de la concesión de licencias de su motor de búsqueda a clientes corporativos. Es gracioso; su algoritmo de búsqueda fue el origen de los anuncios programáticos. Ahora todo depende de los anuncios.

En los viejos tiempos, los anuncios se vendían de la misma manera que los vende un periódico: recibió una llamada de alguien que quería comprar un anuncio publicitario en su sitio web. Google inventó AdWords a principios de la década de 2000 para brindarles a las personas las herramientas para usar datos sobre lo que buscan las personas. Este modelo produjo una cantidad de efectivo de Willy Wonka’s Waterfall para Google, y luego creó el motor financiero que es el núcleo de lo que impulsa la experiencia moderna de Internet.

Comienzas desde este lugar intuitivo: si tengo todos estos datos sobre alguien, ¿no debería poder enviarle mensajes que lo convenzan de comportarse como yo quiero? Hay dos tipos de fallas en este pensamiento: una es la falla de la correlación frente a la causalidad. A menudo termina dirigiéndose a personas que habrían comprado el producto de todos modos, por lo que la cuestión de si el anuncio logra o no que cambie su comportamiento no está clara.

En segundo lugar, todos asumen que los datos que obtienes sobre las personas son extremadamente precisos. Pero resulta que eso también es defectuoso.

La publicidad funciona, pero su efecto es tan limitado y pequeño que para determinar si realmente hace una diferencia o no, debe realizar estos experimentos enormemente costosos. Hace algunos años, Procter & Gamble, uno de los anunciantes más grandes del mundo, decidió recortar $200 millones de su presupuesto de inversión en publicidad digital. El resultado no cambió en absoluto, vendieron la misma cantidad, lo que pregunta en qué se gastan esos $ 200 millones.

Los anunciantes les dicen a los reguladores: “No quiten mis datos porque si lo hacen, los anuncios serán menos efectivos y destruirán nuestro mercado”. Pero entonces sabemos que no pasa nada. De repente, esto plantea la pregunta, ¿para qué ha estado recopilando todos estos datos durante todo este tiempo? El problema es que la publicidad programática genera dinero rápidamente. Es difícil imaginar un modelo de monetización alternativo que tenga el mismo patrón. Es como la escena de Indiana Jones cuando tienes que reemplazar el ídolo por otro ídolo de la misma forma y peso.

La burbuja tiene que estallar en algún momento. Mire la historia de todas las demás burbujas del mercado y tiene exactamente el mismo fenómeno: el valor subyacente de la atención captada por la publicidad está disminuyendo. La publicidad nos ha permitido patear la lata en el camino en algunas preguntas difíciles.

¿Estamos de acuerdo con una Internet que crece más lentamente y cuyo acceso es más costoso? En un mundo donde todo el mundo necesita suscribirse a un motor de búsqueda, ¿debería ser público o debería el gobierno subsidiar el acceso? ¿Qué tal una red social? Muchas alternativas son mejores desde un punto de vista social, pero es posible que no crezcan de la forma en que Silicon Valley está acostumbrado a crecer.

Una Internet que no dependa de la publicidad significa que veremos modelos comerciales más innovadores. Algunos de ellos beneficiarán a los creadores de contenido, otros beneficiarán a las empresas. Tal vez algunos de ellos beneficiarán al público. Cambiará la naturaleza de Internet, y tomará un tiempo acostumbrarse.

Tanto si cree en la tecnología como si es un crítico de la tecnología, tiene que creer en la eficacia de la tecnología, y muchas de nuestras críticas a la tecnología le dan a este mito un poder que en realidad no tiene.

Entrevistado por Aleks Krotoski

• Este artículo apareció por primera vez en el número 361 de Revista BBC Science Focus – Descubre cómo suscribirte aquí

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